На крючке у праздничных распродаж

Когда-то, во времена «развитого социализма» мы и понятия не имели, что такое распродажи. Но теперь уже попривыкли к сезонным и праздничным скидкам, регулярно стали заглядывать в стоковые отделы и магазины. Особенно перед Новым Годом и Рождеством. Очень часто скидки у нас так и называются — «праздничные». Хотя, к примеру, во многих странах это считается нонсенсом. Массовые распродажи там практикуют не до, а после народных гуляний. И в этом есть своя логика. Зачем делать скидки, когда народ и так сломя голову бегает по магазинам в поисках подарков? А вот потом, когда схлынет предпраздничный бум, собственно и приходит время истинных распродаж. Но у нас, к сожалению, все немного иначе. Вернее, совсем не так. Само понятие «распродажа» у нас зачастую теряет свой истинный смысл, превращается в свою полную противоположность. В отличие от Запада, наши распродажи попрежнему похожи на игру без правил, в которой простому покупателю выиграть удается крайне редко. Ведь они зачастую проходят по закону джунглей. Продавцы, словно хищники, придерживаются девиза: «Мы с тобой одной крови» и охотно перенимают друг у друга удачную тактику облапошивания клиентов. А покупатели могут рассчитывать только на себя и, отправляясь в поход по магазинам, вооружаются разве что калькулятором и запасными очками. Однако обидно сдаваться без боя. В конце концов, уж не такие мы простаки, чтобы постоянно обманываться, да еще за свои же собственные деньги. Попробуем вооружиться знаниями, чтобы хотя бы не выглядеть простаками на рекламных акциях. И не попадаться на крючок праздничных распродаж. Еще хотим подчеркнуть, что несмотря на все те ужасы, о которых мы расскажем ниже, не надо ставить знак равенства между всеми рекламными акциями и обыкновенными «лохотронами». Обманывают покупателей частенько, но все же далеко не всегда.
Не верь глазам своим, или О чем молчат партизаны
Как только декабрь переваливает за середину, так на витринах начинают появляться заманчивые надписи: «Внимание! Новогодние и Рождественские распродажи! Скидки до 70%!». Но это не значит, что экономные модники могут начинать свою охоту за вещами из последних коллекций по сниженным ценам. Обольщаться не стоит. Многие магазины используют популярные слова «скидка» и «распродажа» всего лишь для заманивания денежного клиента. Реально цены начнут снижаться после праздничного бума, а не во время его. Ведь накануне праздника и так все разбирают, а после него обычно в магазинах наступает затишье, и надо чем-то привлекать покупателей. Европейские общества потребителей советуют во время скидок в первую очередь смотреть на ценники. Уж очень любят с их помощью обманывать покупателей. И не только у нас. Несколько лет назад в Бельгии в сезон скидок проверили 170 магазинов — от крупных торговых центров до дорогущих бутиков. Больших нарушений закона не обнаружили (Европа, как-никак), однако в 32 магазинах владельцы просто поменяли старые ценники на новые, утверждая, что стоимость изделий снижена, а в 132 (!) — указали только начальные и конечные цены, опустив промежуточные. Однако по сравнению со штучками отечественных торговцев подобные уловки — просто детский лепет. У нас предпраздничные походы по магазинам даруют внимательным покупателям немало чудных открытий. Заходите вы, например, в модный магазин одежды, на витрине которого гордо красуется надпись: «Скидка 50%». Перед вами вешалка с симпатичными курточками приятного цвета. Вы давно мечтали о такой, но как-то не решались с бухты-барахты выложить несколько тысяч кровно заработанных. Теперь вещь подешевела почти наполовину. Редкая удача! Осталось найти свой размерчик и вперед — к кассе. И вот тут-то, по отечественной традиции, торговцы и выливают на нас первый ушат холодной воды. Оказывается, половину первоначальной цены стоит размер XS, который с трудом налезет даже на 12-летнего ребенка. А вот цена на ваш ходовой размер осталась практически без изменений! Другой излюбленный прием нечистоплотных торговцев — скрывать от потенциальных покупателей часть правды. Допустим, вас опять уверяют, что вещь подешевела вдвое. Смотрите: было 5000, стало 2500. Круто! Большинство разгоряченных граждан спешит расхватать товар с полок. И, как правило, не обращает внимание, что на ценнике, помимо старой и новой цены, могут быть наклеены еще какие-то бумажки. А зря. Попробуйте поковырять их пальцем — и вы обнаружите массу интересного. Например, легко можете «отковырять», что свитер, который вам пытаются впарить как «суперудачную и супермодную покупку» на самом деле — обычный лежалый товар. Цену на него снижали уже раз пять! Бывает и так, что на витрине магазина красуется огромная надпись: «Скидка 50-70%». Однако на ценниках в торговом зале будет указано, что изделия подешевели максимум на 30 процентов. Здесь простой психологический расчет. У покупателя, привлеченного в магазин, настроение, конечно, несколько испортится. Однако вряд ли он захочет уходить без покупки. Походив по магазину и повнимательнее приглядевшись к биркам, можно выявить интересную закономерность. Если вещь продается с 50-процентной скидкой, то цену зачастую снижают по всем правилам. Однако если написано, что скидка составляет 15%, 20% или 30%, то глазам своим лучше не верить. Часто торговцы вполне резонно полагают, что среднестатистический покупатель правильно сумеет разделить исходную сумму на два. Это легко. А вот решать в уме пропорцию ему уже не захочется — ведь для этого нужно сделать дополнительное умственное усилие. Если о дате начала скидок легко можно узнать благодаря массированной рекламе, то об окончании — почти никогда. Нередко продавцы молчат, как партизаны. Не говорят — потому что сами не знают. В одних торговых точках праздничные и сезонные распродажи могут продолжаться две недели, в других — месяц, в третьих — три месяца. А где-то это вообще перманентный процесс. Сначала снижение цен объясняется Новым годом, потом Рождеством, дальше на носу День святого Валентина, 23 февраля, 8 Марта, Пасха, 1 Мая, День Победы, начало летнего сезона и далее по кругу. На самом деле это означает, что никаких скидок в магазине нет и в помине. Ведь начальную цену изделия уже никто (в том числе и сами продавцы) не помнит. Еще многие торговые компании могут сознательно завышать цену накануне «праздничных распродаж», а затем сообщают о скидке на этот товар. Например, на стиральную машину определенной марки. Вы приходите в торговый зал и видите на ценнике «старую» цену, демонстративно зачеркнутую жирной чертой, и рядом с ней — новую. Т.е. цена якобы «упала» (хотя на самом деле просто осталась первоначальной). В торговом зале, кстати, в это время вполне могут продаваться куда более качественные и дешевые стиральные машины, чем та, которая фигурирует в акции. А со «скидкой» реализуется обычный неликвид. Нередко рекламодатели, сообщив о скидке, намеренно забывают указать место и время проведения акции. Пишут, скажем, «Новогодняя распродажа», а где — не указывают, что помогает обеспечить наплыв покупателей в специализированные торговые точки. Те же, кто любит отовариваться в модных дорогих бутиках и товарам «для широких масс» всегда предпочитает «элитные» лейблы, должны помнить следующее. Как правило, уже первые 25-30 процентов покупателей, приобретающих товары из новой модной коллекции, с лихвой покрывают все основные и дополнительные расходы продавцов. Имеется в виду закупка товара, расходы на транспорт, растаможивание, арендную плату и т.д. и т.п. Следующие 35-40 процентов клиентов — это уже чистая прибыль в их карманы. Распродажи обычно начинаются, когда на складе остается менее четверти первоначального ассортимента. Но при нынешнем высоком уровне покупательского спроса небольшие объемы качественного товара, да еще выставляемые на продажу со скидкой, могут закончиться в считанные часы. Не пропустите! Ведь может случиться и так, что распродажи только-только громогласно объявлены, а торговый зал уже полупустой. На вешалках сиротливо висит по две-три вещи, полки сияют девственной белизной, красивые продавщицы откровенно скучают, а между стеллажами слоняются толпа недовольных покупателей, поминающих тихими словами рекламу, которая и привела их в этот магазин. Менеджерам-продавцам, и особенно владельцам магазина, в таком случае не до смеха. На складах пусто, новая коллекция еще не пришла, а продавать что-то надо. В противном случае придется прикрывать свой позор спасительной табличкой «Закрыто по техническим причинам».
Скидка уценке рознь!
В продовольственных супермаркетах существуют свои «приколы». Например, любят они взять и громогласно объявить 10-процентную скидку на весь ассортимент. Народ радостно ломится в магазин и даже не замечает, что стоимость самых ходовых продуктов во время «скидки» даже немного выросла. Йогурт подорожал на 2-3 процента, колбаса — на целых пять, майонез — на семь и т.п. И что в соседнем магазине через улицу, торгующем без всяких скидок, все это продается дешевле. Все вышеизложенное относится и к разнообразным дисконтным или клиентским программам в супермаркетах (а-ля «Купи товара на ХХХХ рублей и получи дисконтную пластиковую карточку, дающую Х-процентную скидку...»). Такая скидка чаще всего означает всего лишь завышенную первоначальную цену. Реально от таких скидок в супермаркетах выигрывают не простые малообеспеченные граждане (коих большинство и для которых двух-пяти процентная скидка на пакет молока действительно имеет значение), а те, кто покупает дорогие коньяки, элитные сыры, и другие продукты класса «люкс». На такие товары действительно могут немного сбавить цену. В отличие от магазинов, торгующих одеждой и обувью, продовольственные супермаркеты объявляют скидки гораздо чаще, чем раз в сезон. Оно и понятно. У брюк и лифчиков не бывает срока годности. Они могут просто выйти из моды. А вот творог, сыр, йогурт, колбасы и прочие продукты питания довольно-таки быстро портятся. Приходится объявлять скидки. С формальной точки зрения это даже не скидки, а уценка. Но наши продавцы обычно не заморочиваются разъяснением таких «незначительных» нюансов. Обычно покупателей даже не предупреждают, что срок годности у этих продуктов практически вышел. Идти с жалобами в Управление защиты прав потребителей почти бесполезно. Пока чиновники затребуют необходимую информацию, выслушают объяснения представителей магазина, обратятся к экспертам... В общем, когда придет время выносить решение, «скидки» уже давным-давно закончатся. Да и полномочия у Управления не очень велики. Да и зарплата у чиновников небольшая... Так что — сами понимаете. Шанс понести серьезное наказание у такого супермаркета — сугубо теоретический.
Немного психологии
За счет чего срабатывают такие уловки? На какие чувства человека, подсознательные реакции или законы внимания они опираются? И как все эти механизмы действуют с точки зрения психологии? Психологи, исследовавшие поведение людей во время акций типа «налетайподешевело», обнаружили, что одни воспринимают скидку как Божий дар, внезапно свалившееся на голову счастье. Другие же, напротив, во всем видят обман и желание торговцев нагреть руки на неискушенных российских покупателях. Это, как правило, люди старшего возраста, умудренные опытом и не обремененные излишком средств. Наконец, третьи (увы, их меньше всего) к распродажам относятся вполне здраво: с одной стороны, признают право владельцев магазинов на дополнительную прибыль, а с другой — не упускают собственной выгоды. «Массированная реклама обращается к нашим потребностям и мотивам, актуализирует их и побуждает нас к конкретному действию (покупке). Объявления о разнообразных предпраздничных скидках и распродажах хорошо стимулируют т.н. «покупательский зуд» (т.е. желание совершать покупки), — рассказывает Виктор Сороченко, социальный психолог. — Это интересное психологическое состояние, но пока еще мало изученное. Специфическая атмосфера магазина, а также разнообразные уловки мерчендайзеров — хитрое освещение, запахи, специальная выкладка товаров, всевозможные рекламные акции, бесплатные дегустации и проч. — провоцируют и усиливают его еще больше. Они создают иллюзию доступности товаров. Ведь все это изобилие расположено на расстоянии вытянутой руки. Человек видит большое количество товара и ему хочется что-нибудь выбрать из этой разноцветной, красивой массы — срабатывает инстинкт потребления и элементарная жадность. Ситуация подобна той, когда маленький ребенок видит яркую и интересную игрушку и тут же тянется к ней руками, пытается ее схватить, завладеть ею. В магазинах мы зачастую превращаемся в таких глупых детей, не думающих о прошлом или будущем. Мы стремимся удовлетворить свои детские желания «здесь и сейчас». Тем более, когда перед нами светится надпись: «Налетай — подешевело! Только сегодня! Две упаковки по цене одной! Покупай прямо сейчас!»
Советы бывалых
Как же противостоять хитростям продавцов и избегать таких неприятных ситуаций? Во-первых, мы здесь не будем рассматривать крайние случаи, когда шопинг из приятного время препровождения превращается в навязчивое стремление покупать все подряд, которое человек уже не в состоянии контролировать. Для избавления от болезненных зависимостей требуется уже квалифицированная медицинская помощь, а не советы психологов в научно-популярных изданиях. Будем считать, что вы пока еще — личность достаточно адекватная, способны контролировать свои поступки и обладаете толикой здравого смысла. Во-вторых, знание «магазинных хитростей» и тех человеческих слабостей, на которые они рассчитаны, уже само по себе является хорошей защитой от неадекватных покупок.

1. Когда вы находитесь в торговом зале, помните основной посыл, ежедневно внушаемый нам навязчивой агрессивной рекламой: «Не думай! Покупай прямо сейчас!». Поступайте с точностью до наоборот:
а) Никогда не торопитесь заплатить деньги за понравившийся товар, даже если на него громогласно объявлена грандиозная скидка.
б) Думайте головой.
2. Помните, что большая часть импульсивных покупок приходится на приятные, но зачастую бесполезные вещи. При импульсивной покупке человек действует по схеме: «Увидел — взял в руки — повертел — понравилось — купил — пришел домой — задумался, а зачем она мне нужна?». О необходимости покупки разумнее задуматься в самом начале данной цепочки, а не в конце.
3. Откладывание покупки «на потом» — очень хороший способ. Не спешите класть товар в корзину. Пообещайте себе, что вернетесь за этой вещью позже (в конце обхода, завтра, на следующей неделе, во время следующей распродажи). А за это время хорошенько взвесьте, действительно ли эта вещь вам нужна? Чем дороже товар, тем длиннее должен быть «временной шаг» для обдумывания целесообразности покупки.
4. «Покупательский зуд» обычно начинается, когда товары первой необходимости уже куплены и остается излишек средств, который хочется потратить. Не случайно лотки со всякой необязательной мелочью (шоколадки/зажигалки/жевательные резинки) в супермаркетах всегда располагаются на выходе из торгового зала (у прикассовой зоны), а не возле входа. Берите с собой в магазин строго ограниченную сумму, которой едва хватит на покупку самого необходимого.

Перекресток КЕНТАВРА №12 (148) 2008, с. 10-11


Источник: http://www.eniology.org/add_info.php?id=15ww